Er waait een nieuwe energie door de Nederlandse winkelstraten, en die is vrouwelijk.
Steeds meer merken en retailketens worden geleid door vrouwen die niet alleen gevoel hebben voor merk en beleving, maar ook voor strategie, data en groei. Van jonge ondernemers als Britt van Vondelen (Meet Me There) en Bieke Stienstra (Fashiontiger) tot CEO’s aan het roer van internationale ketens als C&A, HEMA en Action: vrouwelijke leiders geven de retailsector een nieuw gezicht.

In de detailhandel is inmiddels 38% van de ondernemers vrouw, tegen 31% tien jaar geleden (CBS, 2023). De groei komt vooral van zelfstandige merken in mode, beauty en lifestyle. Segmenten die de winkelstraat verlevendigen en verjongen.

De vastgoedmarkt verzamelt veel data over m², rendement en huurstromen, maar niet over wie achter die ondernemingen zit. Dat eigendom of vastgoedgebruik (huurcontracten, beleggingsdata, winkelmeters) niet naar geslacht is uitgesplitst, is een treffend voorbeeld van de data gender gap (het structurele tekort aan gendergedifferentieerde data in besluitvorming en beleid). Dat betekent dat vrouwelijke vertegenwoordiging in fysieke retail zichtbaar is in de etalage, maar niet in de datasets die beleid, beleggingen en vastgoedanalyses sturen. In deze blog willen we enkele voorbeelden die ons inspireren uitlichten.

Een nieuwe generatie ondernemers
Wat deze female-led merken onderscheidt, is hun vermogen om online communities succesvol te vertalen naar de fysieke wereld. Hun winkels voelen als verlengstukken van hun social presence: herkenbaar, esthetisch en gericht op beleving. Het zijn plekken waar klanten niet alleen kopen, maar vooral willen zijn.

Veel van deze merken begonnen online, met een trouwe community die ze nu ook offline weten te raken. Hun winkels zijn meer dan verkoopruimtes; het zijn plekken waar merk, mens en ervaring samenkomen.

Zo groeide Britt van Vondelen (24) met Meet Me There van TikTok-fenomeen tot een merk met een omzet van 12 miljoen euro en een herkenbare winkelervaring die voelt als een lifestylewereld op zich. Bieke Stienstra (23) bouwde vanuit haar zolderkamer aan Fashiontiger en opende in korte tijd drie winkels. Haar kracht: dicht bij haar doelgroep blijven en haar community letterlijk onderdeel maken van het merk.

Ook lifestylemerk Sophia Mae van Monica Geuze maakt binnenkort de stap naar fysieke aanwezigheid: niet als verkoopkanaal, maar als podium voor merkbeleving.

Merken als 10Days, Dante6, My Jewellery, Fabienne Chapot en NIKKIE hebben reeds bewezen dat het niet bij één winkel hoeft te blijven. Fysieke aanwezigheid blijft essentieel voor zichtbaarheid, storytelling en merkloyaliteit.

Groei vanuit eigen kracht
De meeste female-led merken groeien niet via investeerders, maar vanuit hun eigen community en cashflow. Slechts 8% van het risicokapitaal in Nederland gaat naar vrouwelijke ondernemers (Invest-NL/ABN AMRO, 2023). Dat verklaart waarom veel van deze merken klein beginnen (vaak met één tot vier winkels) en pas daarna gestaag uitbreiden. Hun groei is organisch in plaats van gefinancierd, en richt zich daarom meer op merkwaarde in plaats van marktaandeel. Die benadering zorgt voor een ander soort dynamiek in de winkelstraat: minder ketenvorming, meer diversiteit, en een nadruk op authenticiteit en beleving boven schaalgrootte.

Pre-loved: duurzaamheid en vrouwelijke ondernemers
Ook duurzaamheid speelt een rol in deze vrouwelijke golf. Volgens de Kamer van Koophandel is het aantal tweedehands kledingwinkels de afgelopen vijf jaar met ruim 35% gegroeid, grotendeels door vrouwelijke ondernemers (BNR/KvK, 2025). Het aandeel vrouwelijke ondernemers in de branche is 82 procent, ruim boven het gemiddelde van 38 procent in het hele Nederlandse bedrijfsleven. Ook consumenten tonen dat verschil: 21,8% van de vrouwen koopt weleens tweedehands kleding, tegenover 13,3% van de mannen (CBS, 2024). Vrouwen maken over het algemeen duurzamere keuzes, wat zichtbaar doorklinkt in de groei van pre-loved retailconcepten. Deze nieuwe concepten combineren bewust consumeren met creativiteit en trekken zo een jong, betrokken publiek aan.

Van boutique tot boardroom
Naast deze nieuwe generatie ondernemers zien we steeds meer vrouwelijke leiders aan de top van gevestigde namen. Hajir Hajji, CEO van Action, begon op haar 17e in een filiaal in Noord-Holland en groeide in 26 jaar tijd uit tot topvrouw van een keten met ruim 2.600 winkels in twaalf landen; een moderne ‘American Dream’.

Ook HEMA en C&A worden inmiddels geleid door vrouwen die hun ketens toekomstbestendig maken door te investeren in duurzaamheid, merkherstel en digitale innovatie. Dat is niet toevallig: volgens het CBS investeren bedrijven met minstens één derde vrouwen in het topmanagement gemiddeld 16% meer in duurzaamheid dan bedrijven met uitsluitend mannelijke bestuurders (CBS, 2023).

Vrouwen zijn goed voor bijna de helft van alle arbeidsuren in de Nederlandse detailhandel, maar bekleden slechts ongeveer een derde van de leidinggevende functies (CBS StatLine, 2024). De vrouwen achter deze bekende ketens in de detailhandel bieden daarmee een krachtig rolmodel.

Wat dit betekent voor de vastgoedmarkt
Bij Savills zien we deze verschuiving duidelijk terug in de vraag naar winkelruimte. Voor beleggers en verhuurders betekent dit een nieuwe generatie huurders die snelheid, creativiteit en community meebrengt. In vierkante meters zullen deze female-led merken en bedrijven wellicht nog niet het grootste aandeel innemen, maar ze zorgen wél voor een andere vraag en een diverser straatbeeld. Ze zoeken locaties die niet alleen zichtbaar zijn, maar ook karakter hebben. Plekken die passen bij hun (online) merkverhaal en ruimte bieden voor contentcreatie.

Authenticiteit en communitygedreven groei kenmerken veel van de nieuwe retailconcepten die we vandaag zien, een ontwikkeling die breder speelt onder jonge ondernemers, maar die bij female-led merken extra zichtbaar is, vooral waar duurzaamheid en identiteit samenkomen.

De vrouwelijke energie in retail verandert niet alleen wat er verkocht wordt, maar ook waar en hoe merken zichtbaar willen zijn, en laat zien dat diversiteit niet alleen een sociaal streven is, maar ook een marktmechanisme dat innovatie en stedelijke vernieuwing stimuleert.